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前Musical.ly总裁创业第四年:Wink、Summer搅动欧美社交市场

扬帆出海 扬帆出海 2022-12-23


“今天,我宣布我将离开一段疯狂、狂野、动荡的旅程,但最重要的是,这是我生命中最好的 3 年。”Musical.ly北美区总裁Alex Hofmann在Linkedin上如是写道。2018年1月,Alex辞去总裁一职,正式离开Musical.ly。不过,他还将继续担任公司的顾问,接下来他计划进行投资事务,探索东欧市场。

11个月后,9count成立了。于陌生人社交领域这条看似十分拥挤的赛道,9count开辟了一块天地。他们陆续打造出了Wink、Summer两款成绩亮眼的社交应用。

图源:9count官网

发行近3年的Wink已经是欧美多国社交畅销榜Top100的稳定成员,已经积累了数百万用户;Summer则是今年的新面孔,它的增长之快远远超过了多数社交产品。

“爆款制造者”9count再获600万美元融资,成为资本偏爱的幸运创业团队。在仔细体验了这家社交产品团队的产品之后,我们或许能从它的成长历程中找到社交应用进阶发展的可能性。

创业4年 9count拿下千万美元融资


日历翻到2018年,时任Musical.ly北美区总裁的Alex Hofmann即将在这里度过他的第三年。作为北美区的领袖,他曾推动Musical.ly在这片领土上疯狂扩张。加入团队的第三个月,他们的App从每天200次增加到400000次下载量

Alex Hofmann

2017年11月,Musical.ly被字节跳动收购,它将和抖音国际版合并成日后的社交媒体巨头TikTok。但选择Alex告别这家社交媒体巨头TikTok,开启了自己的创业生涯

2018年12月底,Alex和联合创始人Joe Viola达成合作,共同创办了社交公司9count。联合创始人Joe此前参与了十几款应用的孵化。懂营销、扩张打法的Alex和经验丰富的产品经理Joe成为创业搭档,在陌生社交赛道探索可能性。

联合创始人Joe Viola

过往的每一步路都算数,Alex在Musical.ly工作中的经验派上了用场。根据TechCrunch报道,9count将A/B 测试、数据分析和用户反馈等手段融入到产品开发阶段,以此进行测试和迭代。

最近,该团队刚刚拿到了从 GGV Capital Redpoint、Signia、Greycroft、Progression、等公司获得的600 万美元融资,这是 9count此前A轮融资2150 万美元的追加投资。迄今为止,该公司已经筹集了2750万美元资金。拿下这笔融资后,9count计划将大部分新投资用于Summer的营销工作,同时扩大工作团队规模。

根据9count应用商店信息来看,4年内,该团队陆续推出了包括Wink、Summer、Juju、Everland等6款应用。Wink是其中下载量最高的产品,累计下载超过100万次;Summer则是一颗耀眼的新星,也是9Count团队后续重点推广应用。在接下来的篇幅中,我们会着重介绍这两款产品。

图源data.ai 9count发行的6款产品

Wink:开局“蹭热度”轻体量社交产品进阶史


9count推出的第一款社交产品就是Wink作为新式社交应用,Wink虽然也是启用了滑动资料卡的设计,但它的匹配机制却提升了交友“效率”。

回顾Wink初始版本进化至今的历史,真的很像一部海外版《甄嬛传》。当然这只是一种开玩笑的说法,从Wink迭代的过程中,我们得以窥见一个小体量社交应用的“舍”与“得”

Wink 1.0:Snapchat的附属社交App

初入宫的甄嬛沾了三分酷似先皇后纯元的光,好巧不巧,刚诞生的Wink也是借了Snapchat的名气完成了初步扩张。2019年在应用商店初次亮相时,Wink还是一副青涩模样——那年杏花微雨,Wink的全名还叫Wink - make new snap friends顾名思义,它帮助用户们寻找同玩Snapchat的好友。

Wink初版本界面展示

通过和Snapchat连接,用户在Wink中通过“左滑右滑”的方式查看其他用户在Snapchat中的资料信息。点击资料卡下方的Snapchat图标即可标记喜欢,对方将会在申请界面中收到添加好友的消息,双方可以选择交换Snapchat的联系方式。交换成功后,其余对话将转移至Snapchat中进行。

Wink 2.0:增长、增长、增长

借助知名社交媒体做文章的社交应用很常见,比如扬帆出海此前报道过的NGL匿名社交,这款产品同样是借Ins完成提问交流功能,曾经坐上24个国家下载榜的Top 1。(参见此前报道:匿名应用的“文艺复兴”  这款App以病毒式传播登顶多国总榜)Wink在前期也有过辉煌的日子,最好的时候拿到了总榜44名

图源AppStare Wink在2020年1月的排名情况

热度之后,谁都不想成为昙花一现的过季应用,Wink也不例外。甄嬛在后宫看尽人情冷暖,终是走上了争宠之路。“冬日引蝶”、“献惊鸿舞”都是嬛嬛的拿手好戏。Wink走通增长之路靠的是优化功能,9count团队在初始版本中添加了丰富的社交玩法,试图以上瘾的游玩体验勾住用户。

1. 匹配设计

首先,Wink改进了应用的匹配体验。在每位用户的资料卡片中,显示的内容除了日常生活照、年龄、姓名外,Wink预留出了两页个性化展示内容。1页展示用户亲自写的一段自我介绍(225字符内),另1页将用户选择的各式兴趣标签放在一起,比如“音乐”、“足球”。资料内容越丰富,越有可能让其他人了解到用户的另一面。

图源:Youtube博主JORDAN GOLD 资料卡界面展示

喜欢点“✔”,不喜欢就选“×”。在Tinder中如此操作后,你可以收获“双向喜欢”的那个Ta。但在每日限制次数、错过就再无机会相逢的匹配应用中,用户的体验也有所削减。特别是在男女比例失衡的产品中,一个用户每天可以收获的聊天对象寥寥无几。

针对这个问题,Wink给出了新的解题思路。如果用户选择了“✔”,但对方却没有回选,在导航栏第二个功能的“申请”页面中,将出现该用户的申请信息。这就将选择权再度交到了对方手中,在一定程度上提升了达成“双箭头”的概率。

此外,Wink有一个小设计格外友好:有时,用户难免会手滑点“×”的情况,Wink在匹配界面的右上角设计了一个“循环”按钮。按下它,上一张被错过的界面就会重新出现在界面中。

于好友列表界面中,Wink也添加了不少新功能。比如可以查看好友状态(是否在线),点击“随机聊天”按钮随机匹配一个在线者聊天。

2. 玩游戏 赚宝石

此时,Wink或许已经有了变现的想法,但他们并没有选择直接引入充值手段,而是先提供了一种免费货币“宝石”作为过渡方式。熟悉Tinder的用户都知道,用户每天点击喜欢的次数有上限(10次),Superlike、筛选匹配对象条件、查看访客等功能都是会员专享。这些正是社交约会应用常见的收费点。

而在Wink中,筛选匹配对象的过程是免费的。该应用将宝石作为通用货币,有了它,用户能够体验多种功能。比如一次点赞需要花费10Gem、一次Superlike花费250Gem。在Wink中,它还可以用于购买资料卡的装扮。

Wink的货币宝石可以通过做任务、玩游戏免费获得。不过天下哪有免费的午餐,Wink货币的获取方式更像是“温柔刀”,应用的裂变和“上瘾”机制全都暗藏其中。

游戏就是用户获取宝石的重要环节之一。Wink在导航栏中特地留出了“游戏”标签,内置了多达数十种玩法简单、常见的小游戏,比如飞机、答题竞争、踢足球。如果玩家需要获取宝石,玩游戏对于大家来说都是非常容易接纳的方式。每一局游戏获得的分数将以10:1的比例兑换宝石,例如该局游戏获得248分,那么用户可以得到24颗宝石。

图源:Youtube博主JORDAN GOLD 游戏界面展示

另一种获取方式需要用户通过完成应用给出的任务。在Wink列出的任务中,分享、关注官方是获取宝石的绝佳方式。例如“分享给Snapchat好友”任务,它规定用户需要分享链接给5个用户,且他们必须打开此链接才可以生效。这个任务奖励2000宝石,吸引更多用户自发参与分享。

做任务获取宝石

此类令人上瘾的机制,很难不让人联想到如今的TikTok。只是TikTok用算法提升体验,而Wink倚靠的是游戏诱惑。由于Wink的设定年龄为12岁以上的用户,它曾经被许多家长联合反对。家长们认为,12岁以上的未成年人很难抵抗Wink的玩法,极易造成沉迷。

从Wink的中期版本和当时所取得的成绩来看,新版本的功能改进成功推进了应用排名的上升。以2020年4月数据作为参考,在当月更新了资料卡、上线“随机聊天”功能、引入“关注官媒账户得宝石”等多项内容后,Wink在应用商店的排名出现明显上升趋势。

图源AppStare Wink在2020年4月的排名情况

Wink 3.0:提上日程的变现计划

承接上回,甄嬛早已对皇帝不抱期望,却不得不为了孩子从甘露寺设法回宫,晋升为一心搞事业的“钮钴禄·甄嬛”Wink也摇身一变,升级为更利于变现的新版本。虽然从用户的角度来说,现在的版本肯定不似过去那般有趣,但Wink确实尝到了付费计划的甜头。

Wink目前的版本已经删去了“游戏”功能,不再向用户开放游玩入口。玩游戏挣宝石的日子一去不复返,不过关注、每日登录的任务依然保留,用户每天上线可以获得100宝石,相当于10次点赞所需的花费量。

当获取宝石的方式收窄,点赞、Superlike等功能却依然需要依靠消耗宝石完成。Wink已经完成过渡,可以正式引出它的购买内容。现在,摆在用户面前的只有两条路,要么直接购买宝石,以0.99美元的价格购买100Gems;要么加入Wink+会员计划,以每月13.99美元的价格享受特权,包括免广告、不限次数的点赞、“循环”等服务。

现在,Wink已经在多个国家社交畅销榜单中找到了位置。以美国为例,它大概稳定在80-90左右的排名,变现计划已经初步成功。

Summer:崭露头角的新品社交App


和第一款产品Wink相比,Summer还处于新品成长的阶段。它的iOS版本在今年2月正式登陆应用商店,安卓版本于今年8月才正式推出。在推出当天,Summer在爱尔兰和荷兰的 iOS 应用商店中攀升至第一,于短短几个月内后收获超过30万的月活跃用户。

Summer曾经的名字其实是Spark,最近刚刚更改了应用名称。从它的整体功能来看,能感觉到9count团队提炼出了以往的成功经验,将时下流行的社交元素和自有产品的成功元素结合而成,设计了一款更“反Tinder”的社交产品。Summer想凭借新方式提升用户的匹配效率,避免大家陷入“频繁刷卡”的环境中。

Summer应用界面

“少刷卡、多约会”,Summer将这句话写进了产品介绍中。为了做到这一点,Summer使用了“地理”元素“24小时限定”匹配机制。

Summer用户匹配的人不再来自世界各地,而是基于个人地理定位范围内可见的所有人。在这个过程中,你可以查看定位附近的所有用户,挑出感兴趣的人点击“喜欢”,同样只有双向才能开启聊天。需要注意的是,从你点下喜欢一刻起,这个消息的回应时间限定在24小时,这就保证用户一定会在24小时内得到对方的反馈(无论结果是肯定还是否定)。

09月01日 14:00 - 17:30 由扬帆出海主办的2022中国互联网高峰论坛将于北京 燕莎凯宾斯基饭店·3楼大宴会厅A举办。

本次活动将聚焦拉美市场中的游戏、泛娱乐、电商领域。详细解读如何能够抢滩拉美市场。

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